Контент-стратег — кто это?

14.05.2013

Редактор – понятие слишком узкое применительно к контент-маркетингу. Правка текста, улучшение его с точки зрения стилистики – скажем прямо, не самая первая, хотя и очень важная часть работы специалиста, занимающегося построением контент-стратегии в вебе. Более того, просто редактор – с опытом работы над текстами в офлайне, уважаемый и авторитетный, прекрасно знающий свое дело, – для этой работы, к сожалению, не годится. Чтобы добиться результатов в контент-маркетинге, нужно быть не просто отличным редактором, но еще – и это главное – маркетологом и менеджером.

Для чего вашему проекту контент-стратег?

Итак, контент-стратег – это специалист, который разрабатывает стратегию продвижения сайта с помощью контента. Что входит в задачи этого специалиста?



Контент-стратег – порождение современного рынка.

А теперь посмотрим на эти пункты еще раз. Не правда ли, напрашивается вывод, что контент-стратег – это своего рода «многостаночник». Он в каком-то смысле и менеджер проекта, и помощник sео-оптимизатора, и редактор, и даже копирайтер. При этом – вот же парадокс – он над всеми ними. Однако, несмотря на несколько негативный оттенок термина «многостаночник» (считается, что разбираться во всем сразу можно, только если копаешь не глубоко, а по верхам), контент-стратег – действительно профессионал очень разноплановый, но во всем, что касается его работы, он должен разбираться очень хорошо. Это в прямом смысле уникальный специалист, которого породил современный рынок. И чем глубже этот специалист погружен во все аспекты всей деятельности, чем меньше он совершает ошибок при построении контент-маркетинговой стратегии, тем выше его стоимость как профессионала.

Методы работы контент-стратега:

Еженедельные летучки с аккаунт-менеджером проекта и sео-оптимизатором.

Здесь должны обсуждаться совместные планы на неделю. Для полного понимания картины необходимо знать, по каким запросам сайт проседает, как скорректировать это падение. Для того чтобы на сайте размещался контент экспертного уровня, контент-стратег должен тесно взаимодействовать с аккаунт-менеджером проекта, получая через него актуальную информацию из первых уст – то есть от клиента (часто это ломает стройный контент-план, созданный на месяцы вперед, но это – корректировка плана, ориентированная на внесение в него актуальных изменений, – неотъемлемая часть работы контент-стратега: не бывает ничего статичного под луной, жизнь – это движение, невзирая на апории Зенона).


Ежедневное утреннее планирование работы копирайтеров.

Сегодня по плану столько-то новостей и столько-то статей для сайта, на такие-то темы.

Напоминание копирайтерам, что нужно в обязательном порядке связаться с экспертом, прежде чем приступить к написанию материала.

Банально, но это тоже приходится делать, иначе есть риск наводнить сайт фантазиями на профессиональные темы, а не качественным контентом экспертного уровня.

Что такое качественный контент?

Ну и, наконец, поговорим еще об одной – очень важной – вещи в работе контент-стратега. О непрекращающейся борьбе за качество текстов.

Мы постоянно говорим о необходимости повышения качества контента в вебе. А сегодня детально разберем, как этого добиться и когда можно сказать себе, что цель достигнута – контент подтянули до некоего приемлемого уровня. По большому счету, признаться себе, что качество достигнуто, вы не сможете никогда. Качество как одна из единиц измерения характерных особенностей текста – вещь, постоянно ускользающая и изменчивая. Это не значит, что дать определение качеству веб-контента невозможно. Возможно – и чуть ниже, если у вас хватит терпения, вы прочитаете это определение.

Все понимают под качеством несколько разные вещи. Для одних качественный текст – это обилие метафор, для других – живой язык, для третьих – фактическая точность текста. На самом деле качество текста в вебе является синонимом информативности. Все другие параметры: живость языка, употребление автором метафор, стилистические приемы, необычная композиция и т.д. – приветствуются, если они уместны, но не отменяют самого главного – информативности.

Что же такое информативность?

В применении к контент-маркетингу – это стремление к одновременной концентрации передаваемой информации и уменьшению объема материала. Если из текста можно что-то вычеркнуть без уменьшения информативности – это подлежит выкидыванию.

Вам не помогут увлечь аудиторию красочные образы и яркие сравнения, если сам по себе текст – это сплошная вода. Превратить посетителя сайта в лицо заинтересованное поможет только информация – как можно больше информации, желательно с фактами, цифрами, статистикой, таблицами, графическим и видеоконтентом, наглядно иллюстрирующим эту информацию. В вебе человек попадает на сайт, как правило, по поисковому запросу, значит, он заинтересован в информации, он ее сам ищет. Воспользуйтесь моментом – дайте ему исчерпывающую информацию, и он будет вам благодарен. Для того чтобы аудитория заинтересовалась текстом, он должен содержать экспертную оценку.

Вам кажется, что вы все поняли: главное – информативность.
Но давайте не будем спешить и еще раз на остановимся на категории информативности. Потому что, если разбирать детально, все гораздо глубже, чем может показаться на первый взгляд. Под информативностью ни в коем случае не стоит понимать только факты, изложенные в тексте с математической степенью правдивости.

Убедительность превыше всего.

В алгебре чтобы доказать теорему, вам достаточно формул и одной аксиомы. В тексте читателем ничего не берется на веру, вам придется доказывать, что дважды два четыре. И чтобы убедить хоть кого-то в своей правоте вам не достаточно просто фактов. Фактология и экспертиза – это каркас вашего текста. Но для убеждения читателя вам нужен адекватный моменту стиль изложения. Нужно ведь немного, очень немного – всего лишь чтобы читатель поверил. И здесь на вас может работать все: уместный юмор, снижение (или, наоборот, увеличение) градуса пафоса, красивая метафора, запоминающаяся деталь, гег, неожиданный поворот фабулы и т.д. Вспомним простой школьный пример про Григоровича, Достоевского и пресловутый пятак. Федор Михайлович правит очерк Григоровича и встречает в нем фразу: «…чиновник бросает из окна пятак, который падает к ногам шарманщика». Достоевский перечеркивает всю фразу целиком и пишет по-своему: «…пятак упал на мостовую, звеня и подпрыгивая».


Вывод из всего этого простой: не бывает информативных, но не убедительных текстов.
Любое речевое сообщение несет определенную информацию. Но не всякое можно назвать текстом.


Вы поверите не тому копирайтеру, который просто грамотно изложит факты, а тому, который нарисует вам убедительную картинку или вложит вам в голову необходимое знание (которое вы воспримете как открытие). Объяснить это автору – тоже задача контент-стратега. И задача это чисто редакторская.

Как строить работу с авторами?

Одна из глобальных проблем многих современных веб-редакторов (еще не дотянувших до контент-стратегов) – неправильная работа с авторами. Часто из-за обилия работы они предпочитают «ровных», не имеющих своего стиля безликих авторов, которые звезд с неба не хватают, но зато пишут без ошибок. Редактору не хватает времени, чтобы отправить текст на переработку, подробно объяснить автору, чего не хватает этому тексту и как его довести до ума. Вместо этого они работают с теми, кто способен выдать хорошее количество вполне грамотного, но шаблонного контента. Не стоит тиражировать эту ошибку. Это тупик. При таком подходе текстов на сайте будет много, а вот качества – мало.

Совет один: строить работу так, чтобы на это обязательно находилось время. Несмотря ни на что нужно тратить час или два в день на работу с авторами. Это одна из основных составляющих вашей контент-маркетинговой стратегии. Нужно говорить с авторами на одном языке, объяснять, чего вы от них хотите и как это лучше сделать. Конечно, при этом идеальным вариантом будет пишущий контент-стратег (легче всего убедить в чем-то автора, просто проиллюстрировав ему это – написать абзац текста в том ключе, в котором вы хотели бы видеть весь текст, например). В итоге вы поймете, что это отнюдь не трата времени, а его инвестирование в развитие проекта.

Борьба за качество – это не только стремление наполнять сайт хорошими текстами, это совокупность мер: планирование, плотная работа с авторами и экспертами, подбор картинок, создание концепции видеороликов и баннеров, а главное – планирование времени и проводимых работ.

Невозможно постоянно поддерживать уровень качества на неизменном уровне без эффективного инструмента борьбы за качество. Этим инструментом может стать только контент-стратег.




Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>